Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Nếu công ty của bạn đang vật lộn với câu hỏi: “Tại sao khách hàng không hoàn thành (hoặc lặp lại) mua hàng?” – Vậy tại sao bạn không thử tạo bản đồ hành trình khách hàng để tìm cho mình câu trả lời.

Hành trình khách hàng là gì?

Bản đồ hành trình khách hàng là sơ đồ mô tả tất cả điểm mà khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn, trực tuyến hoặc ngoại tuyến. Mỗi điểm tiếp xúc (vị trí có sự tương tác của khách hàng với thương hiệu hoặc bên ngoài thương hiệu) này ảnh hưởng đến khách hàng và bằng cách phân tích hành vi, cảm xúc và động lực của khách hàng xung quanh mỗi điểm tiếp xúc, bạn có thể bắt đầu xác định các cơ hội để thiết lập mối quan hệ tích cực hơn bằng cách cung cấp cho khách hàng những gì họ cần ở bất kỳ giai đoạn nào trong hành trình của họ.

Mục tiêu của lập bản đồ hành trình là hiểu rõ hơn về khách hàng của bạn, cách họ tương tác với thương hiệu của bạn và cách mỗi tương tác ảnh hưởng đến mối quan hệ của bạn. Đó cũng là cách để đảm bảo trải nghiệm thương hiệu vẫn phù hợp với từng khách hàng trên các điểm tiếp xúc.

“Cùng với sự gia tăng của công nghệ và các kênh liên lạc, số lượng điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với thương hiệu ngày càng tăng, do đó nhu cầu để tạo ra trải nghiệm đồng nhất là điều quan trọng ngay lúc này.” – McKinsey & Company

Nhưng hiện thực bức tranh lớn có thể vẽ ra là tại sao hiện nay có rất nhiều lời bàn tán xung quanh bản đồ hành trình khách hàng:

Bản đồ hành trình của khách hàng có thể giúp bạn hướng tới nhiều chuyển đổi hơn, lòng trung thành của khách hàng lớn hơn và trải nghiệm khách hàng được cải thiện từ đầu đến cuối.

Nhưng cũng rất phức tạp để tạo một bản đồ hành trình của khách hàng và kết quả của chúng có thể khó theo dõi và diễn giải từ đầu đến cuối. Nhiều doanh nghiệp bị cám dỗ bỏ qua nó hoàn toàn để mà tăng chuyển đổi một cách dễ dàng.

Tuy nhiên, việc do dự để sử dụng bản đồ hành trình nhanh chóng biến mất khi nhiều công ty đang nhìn thấy kết quả từ việc vẽ bản đồ hành trình khách hàng của họ.

Và, nếu công ty của bạn đang vật lộn với câu hỏi: “Tại sao khách hàng không hoàn thành (hoặc lặp lại) mua hàng?” – Vậy tại sao bạn không thử tạo bản đồ hành trình khách hàng để tìm cho mình câu trả lời.

Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Sơ đồ khách hàng: Bắt đầu từ đâu?

“Chúng tôi dự đoán rằng hiệu suất của một công ty trên sơ đồ hành trình sẽ có sự hài lòng của khách hàng cao hơn 35 phần trăm và khách hàng nhiều hơn 32 phần trăm so với hiệu suất trên các điểm tiếp xúc riêng lẻ. Vì hành trình của khách hàng thường xuyên chạm vào các phần khác nhau của tổ chức, các công ty cần phải tự thống kê lại để tạo ra các nhóm chịu trách nhiệm cho hành trình khách hàng đầu cuối qua các chức năng. ”- McKinsey & Company

Thu thập một nhóm đa chức năng

Khi khách hàng trải qua các giai đoạn khác nhau trong kênh bán hàng, họ đi qua các bộ phận từ bộ phận tiếp thị, bộ phận bán hàng, bộ phận sản phẩm đến bộ phận chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng.

Vì vậy có thể chắc chắn rằng, khi lựa chọn các nhóm hoạt động trong dự án bản đồ hành trình khách hàng, bạn phải có người đại diện cho mỗi phòng ban liên quan. Việc có một nhóm phụ trách tất cả các mảng cũng cần thiết để nâng cao sự hiểu biết chung cho hành trình khách hàng.

“Khi một người quản lý dẫn đầu để thành lập một nhóm liên kết, trung tâm khách hàng, nó không chỉ tạo điều kiện học tập và trách nhiệm trong toàn bộ công ty, nó thậm chí có thể thay đổi văn hóa công ty cho tốt hơn.” – Jessica Pfeifer, Giám đốc khách hàng, Wootric.

Định nghĩa phân khúc khách hàng

Khi đội ngũ được hình thành, hãy yêu cầu bộ phận Marketing liệt kê từng phân khúc khách hàng chính.

Rất có thể hành trình của mỗi phân khúc khách hàng sẽ khác nhau. Họ có khả năng tìm thấy bạn và giao tiếp với bạn theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào các biến nhân khẩu học và tâm lý

Điều đó có nghĩa là, nếu bạn không có một nhân vật khách hàng lý tưởng, bạn sẽ thực sự tạo ra một số bản đồ hành trình của khách hàng mà một bản đồ là mỗi phân đoạn khác nhau.

Khi bạn đã xác định các phân đoạn của mình, đã đến lúc vạch ra các điểm tiếp xúc của bạn cho từng phân đoạn. Khách hàng của bạn tương tác với thương hiệu, sản phẩm, nhóm của bạn như thế nào và khi nào?

Bạn có thể quyết định xem liệu bạn sẽ làm gì với hành trình trước khi mua lại, hành trình sau khi mua lại hay toàn bộ.

Với các điểm tiếp xúc, có những người bạn có thể kiểm soát và những người bạn không kiểm soát. Có những thứ bạn có thể theo dõi dễ dàng và những thứ bạn không thể theo dõi. Ví dụ: nếu công ty của bạn quảng cáo qua biển quảng cáo, điều đó có thể khó theo dõi, ngay cả khi bạn khảo sát khách hàng.

Trong số những cái bạn có thể kiểm soát và theo dõi, các điểm tiếp xúc trực tuyến là dễ nhất. Vì vậy, hãy dùng những cơ hội đó để bắt đầu. Yêu cầu các thành viên trong nhóm tiếp thị của bạn điền vào nội dung trên mỗi kênh, những liên kết nào đang đưa mọi người đến trang web của bạn và cách những người đó tương tác với bạn lần đầu tiên. Trong giai đoạn sau khi chuyển đổi, bộ phận chăm sóc khách hàng sở hữu một lượng khách hàng nhất định, và có thể đã thu thập phản hồi từ khách hàng. Các điểm tiếp xúc này có thể bao gồm kết thúc chu kỳ giới thiệu trong SaaS, phân phối đơn đặt hàng trong thương mại điện tử, tương tác hỗ trợ khách hàng. Bộ phận sản phẩm có thể nêu rõ các điểm hành trình được thúc đẩy bởi hành vi, chẳng hạn như việc sử dụng tính năng trong SaaS hoặc ngưỡng mua hàng trong thương mại điện tử.

Và, nếu nhóm không biết, đừng ngại tự hỏi bản thân khách hàng – mỗi bước của hành trình này phải được căn cứ vào dữ liệu khách hàng thực sự. Đồng thời, đừng để tập thể dục trở nên áp đảo. Bạn và nhóm của bạn có thể đã có một cảm giác trực quan về cuộc hành trình. Nhận một số tài liệu và làm việc để tinh chỉnh nó theo thời gian.

Khai thác bản đồ của bạn bằng cách thu thập dữ liệu khách hàng

Tất nhiên, bạn cần nhiều hơn các điểm tiếp xúc cho bản đồ hành trình khách hàng của bạn. Bạn cần phải biết những gì đang xảy ra tại và xung quanh mỗi điểm tiếp xúc. Bạn phải thâm nhập vào tâm trí và trái tim của khách hàng vào mọi thời điểm để tìm ra những gì họ đang suy nghĩ, cảm giác và cần phải làm.

Trong số ba điều trên, hiểu được cảm xúc của khách hàng là điều cần thiết vì: 69% người tiêu dùng nói rằng cảm xúc chiếm hơn một nửa kinh nghiệm của họ.

Nếu bạn đã không nghiên cứu từ các bộ phận tiếp thị và chăm sóc khách hàng, bạn có thể thu thập tất cả dữ liệu này bằng cách yêu cầu các thành viên của từng phân đoạn – xung quanh mọi điểm tiếp xúc được xác định qua những câu hỏi sau:

• Ở những điểm tiếp xúc đó họ đang nghĩ gì?
• Họ cảm thấy thế nào ở mỗi điểm tiếp xúc?
• Họ cần gì nhất tại điểm tiếp xúc đó (sử dụng điều này như một chỉ báo về giai đoạn của người mua – nhận thức, nghiên cứu, giảm lựa chọn, mua hàng)
• Mục tiêu cuối cùng của họ là gì (tại sao họ ở đây?)
• Những gì họ làm / đã làm tại điểm tiếp xúc đó (hoặc sử dụng chương trình ghi lại phiên để xem chính xác những gì họ đã làm, như nhấn nút “quay lại” khi họ đến trong giỏ hàng, v.v.)

Để có được xung trên toàn bộ cơ sở khách hàng của bạn, hãy xem xét theo dõi các chỉ số CX cốt lõi. Chúng bao gồm chỉ số đo sự hài lòng và chỉ số đo sự trung thành của khách hàng. Bạn có thể sử dụng chương trình phần mềm phản hồi của khách hàng triển khai tại các điểm tiếp xúc cụ thể, để bạn có thể tìm ra những điểm mà khách hàng hay gặp sự cố hoặc cần đến sự giúp đỡ của bạn.

Bạn cũng có thể cần phải tiến hành nghiên cứu phân tích, đi sâu vào phân tích trang web / sản phẩm của bạn để tìm những gì người dùng đang làm và nơi họ có thể gặp khó khăn.

Và đừng ngừng thu thập dữ liệu mà khách hàng của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội và xem xét các trang web. Bởi vì bạn có thể thu thập bằng chứng quý giá từ chúng- cũng như từ những câu chuyện về sự thành công của khách hàng và người quản lý dịch vụ khách hàng của bạn.

Với dữ liệu này, bạn có thể bắt đầu xây dựng lưới hành trình của khách hàng cho từng phân đoạn, cho từng giai đoạn mua và từng điểm tiếp xúc, với lớp phủ cho những gì họ đang suy nghĩ, cảm giác, mong muốn, hành động và quan trọng nhất là những gì họ đang hy vọng để đạt được.

Yếu tố chăm sóc khách hàng

Đây là nơi chúng tôi thêm chăm sóc khách hàng vào danh sách kết hợp, đảm bảo rằng ở mỗi bước, chúng tôi có hiểu biết rõ ràng về các mốc thành công của từng phân đoạn khách hàng và kết quả lý tưởng, vì vậy chúng tôi có thể thu hẹp khoảng cách giữa chúng.

Bao gồm các chỉ số để đo lường mức độ quan hệ khách hàng, đặc biệt là các mốc thành công, trong lập bản đồ hành trình của khách hàng không được đề cập hoặc đề xuất thường xuyên. Tôi tin rằng điều này là do bản đồ hành trình của khách hàng được tập trung theo truyền thống vào đầu cuối của kênh – Các giai đoạn Mua, Quyết định và Mua hàng.

Nhưng SaaS thì khác. Kênh không kết thúc với giao dịch mua. Mục tiêu không phải là bán một hoặc hai lần, nhưng để giữ chân khách hàng thông qua đăng ký, điều này đòi hỏi phải liên tục cung cấp và tăng giá trị.

Doanh nghiệp SaaS – bạn cần lập biểu đồ nhiều hơn bất kỳ ngành nào khác và làm cho mỗi điểm tiếp xúc sau khi mua sẽ hướng tới việc đưa khách hàng của bạn đến gần hơn với kết quả mong muốn của họ.

Và sự tập trung đó biến các điểm tiếp xúc thành bước đệm hướng tới các cột mốc thành công.

Trong thực tế, điều này có nghĩa là bạn sẽ cần phải xem xét cách các điểm tiếp xúc, đặc biệt là sau khi mua hàng, có thể được sử dụng để giúp người dùng của bạn thực hiện tiến bộ hơn.

Ví dụ về bản đồ hành trình của khách hàng cho các cửa hàng SaaS, Thương mại điện tử và cửa hàng truyền thống

Có rất nhiều cách để lập bản đồ hành trình khách hàng của bạn và khó có thể quyết định điều gì sẽ xảy ra và điều gì có thể ít quan trọng đối với bạn. Điều này tùy thuộc vào loại hình doanh nghiệp và mục tiêu của bạn. Dưới đây là một vài ví dụ từ các loại ngành khác nhau đang lập bản đồ hành trình khách hàng của họ một cách hiệu quả.

Trước tiên, hãy xem hai trong số các cách chính mà bạn có thể tổ chức dữ liệu của mình: Tuyến tính hoặc biểu đồ.

+ Tuyến tính: Hoạt động tốt nhất khi khách hàng có ít tùy chọn hơn về cách họ tương tác với bạn hoặc khi bạn muốn lập bản đồ hành trình của khách hàng theo dòng thời gian.

Biểu đồ: Hoạt động tốt nhất khi bạn có các điểm tiếp xúc uốn lượn theo kiểu phi tuyến tính.

Rõ ràng, cả hai loại biểu đồ đều có thể chứa nhiều thông tin thay đổi rộng rãi. Và còn có nhiều cách khác để lập bản đồ hành trình của khách hàng, như với bản đồ tập trung vào cảm xúc.

Hoặc hành trình theo phòng ban:

Theo nhu cầu:

Tuy nhiên, khi bạn chọn tạo biểu đồ của mình, hãy chắc chắn bao gồm những gì khách hàng cảm thấy và nhu cầu ở mọi điểm tiếp xúc, cũng như cách bạn có thể cải thiện biểu đồ và phân phối biểu đồ.

Dưới đây là một số ví dụ khác theo ngành. Lưu ý rằng không có biểu đồ đơn nào có mọi thứ.

Case Study

Thương mại điện tử: Bản đồ trải nghiệm thương hiệu của Lancome theo hai cách

• Hành trình khách hàng trải nghiệm:

• Một bản đồ hành trình khách hàng khác của Lancome

Kinh doanh cửa hàng truyền thống: Starbucks

Cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX): Bắt đầu với bản đồ hành trình khách hàng đơn giản

Như bạn có thể thấy, có rất nhiều cách hợp lệ để tiếp cận bản đồ hành trình. Các ví dụ trên phản ánh suy nghĩ sâu sắc và nghiên cứu – kết quả của công việc dự án chuyên sâu của các công ty này. Sử dụng những bản đồ hành trình trên như là nguồn cảm hứng. Đừng để họ ngăn bạn và nhóm của bạn phác thảo một luồng hành trình đơn giản để có được quả bóng lăn.

Bằng cách cống hiến một buổi chiều để chia sẻ kiến ​​thức, bạn có thể:

• Hiểu rõ hơn về cách khách hàng của bạn tương tác và “trải nghiệm” công ty của bạn.
• Tạo bản đồ hành trình cơ bản
• Cơ hội dễ dàng để cải thiện dịch vụ

Mục tiêu của bạn với tất cả những điều này là cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Hãy nhớ rằng, có một lý do chính đáng cho điều đó. Như Jake Sorofman, Phó chủ tịch nghiên cứu, Gartner nói, “Là các hợp đồng trao quyền cho người mua và cạnh tranh, chính trải nghiệm của khách hàng chính là minh chứng cạnh tranh thực sự bền vững duy nhất”

Nguồn: Wootric 

---

MiDesk – Sẽ giúp bạn:

Hỗ trợ khách hàng trên nhiều kênh online & offline (như mạng xã hội, website, livechat, gọi điện thoại, các ứng dụng trên smartphone cho đến điểm bán hàng – POS) theo một cách nhất quán, tập trung dữ liệu đồng bộ trên một màn hình làm việc duy nhất.

Mọi thắc mắc vui lòng liên hệ: