CSAT hay NPS: Đâu là công cụ đo lường khách hàng hiệu quả?
Khi nói đến đo lường trải nghiệm khách hàng, một trong những câu hỏi thường được đặt ra nhất đó chính là: Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (CSAT) hoặc Chỉ số đo lường sự trung thành của khách hàng (NPS) – đâu là công cụ đo lường hiệu quả nhất? Trên thực tế, câu hỏi này đã trở thành chủ đề nóng trong nhiều năm với rất nhiều ý kiến trái chiều.
CSAT LÀ GÌ?
Chỉ số hài lòng của khách hàng CSAT (Customer Satisfaction Score) là phương pháp đơn giản nhất trong các phương pháp khảo sát và đo lường sự hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp, với giao dịch mua bán hoặc trong sự tương tác của khách hàng với dịch vụ/ sản phẩm. CSAT được đo bằng những câu hỏi ngắn thường xuất hiện ở cuối cuộc khảo sát phản hồi của khách hàng, chẳng hạn như:
“Bạn đánh giá mức độ hài lòng tổng thể của mình với sản phẩm/ dịch vụ này như thế nào?”
Khách hàng trả lời theo thang điểm từ 1 đến 5 sau:
- Rất không hài lòng
- Không hài lòng
- Trung lập
- Hài lòng
- Rất hài lòng
CSAT là phương pháp đơn giản nhất trong các phương pháp khảo sát và đo lường sự hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp
Điểm mạnh của CSAT nằm ở sự đơn giản của nó: Đây là cách dễ dàng nhất để kết nối tương tác của khách hàng và xác định xem nó có hiệu quả trong việc tạo ra sự thoả mãn với sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng hay không.
Nếu vì lý do nào đó, trải nghiệm có diễn biến xấu, thật dễ dàng để xác định thời điểm đó và có những biện pháp khắc phục kịp thời. Vì đây là một cuộc khảo sát nhanh chóng, bạn có thể lặp lại chúng nhiều lần qua mỗi trải nghiệm trong hành trình của khách hàng và có được cái nhìn bao quát về cách khách hàng của bạn cảm nhận tại các điểm tiếp xúc với sản phẩm/ dịch vụ khác nhau trong cả quá trình. Điều này giúp bạn dễ dàng tìm ra những mấu chốt tiềm năng và cải thiện kịp thời trải nghiệm của khách hàng.
NPS là gì?
NPS là viết tắt của Net Promoter Score, được giới thiệu bởi Fred Reichheld trên Harvard Business Review 2003, chỉ số này được sử dụng phổ biến trong việc đo lường sự trung thành của khách hàng. Hiện tại có hơn hai phần ba các công ty trong top 1000 thế giới đã sử dụng (theo Bain & Company). Gần đây, các nhà phát triển NPS tiếp tục phát triển nó lên một mức cao hơn khi đưa vào các nguyên lý và bài học thực tiễn của hơn một thập kỷ ứng dụng NPS. Vì vậy, hơn cả một công cụ đo lường, NPS trở thành một hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng. Cũng vì vậy, từ năm 2015, NPS còn được gọi là Net Promoter System.
Cách tính chỉ số trung thành của khách hàng
Để tính được NPS, trước tiên bạn phải khảo sát khách hàng của mình. NPS thể hiện qua câu trả lời điển hình cho câu hỏi:
“Trên thang điểm từ 0 đến 10, khả năng mà bạn giới thiệu công ty A với bạn bè hay đồng nghiệp của bạn là bao nhiêu?”
Khách hàng sẽ lựa chọn khả năng mà họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của bạn đến người khác trên thang điểm từ 0 (không bao giờ) cho đến 10 (chắc chắn). Câu trả lời cho câu hỏi này có thể được phân thành 3 nhóm:
- Promoters (9 – 10 điểm): Những khách hàng đánh giá công ty từ 9-10 điểm là khách hàng thiện cảm. Họ có tỷ lệ mua lại cao nhất và giới thiệu tới 80% khách hàng mới cho công ty.
- Passives (7 – 8 điểm): Những khách hàng “hài lòng thụ động”, hay còn gọi là khách hàng vô cảm – những người đánh giá công ty từ 7-8 điểm. Những người này thường bị thúc đẩy bởi quán tính hơn là lòng trung thành hay sự nhiệt tình, và họ sẽ rời bỏ công ty khi ai đó mang đến một thương vụ hời hơn.
- Detractors (dưới 6 điểm): Những khách hàng đánh giá công ty từ 0-6 điểm là khách hàng phản cảm. Một số người có thể mang lại lợi nhuận cho công ty nếu xét theo quan điểm kế toán, song những lời phê bình và thái độ của họ sẽ hủy hoại danh tiếng của công ty, khiến khách hàng mới nản lòng và làm suy giảm động lực của nhân viên. Họ là những người “rút” mất sinh lực của công ty.
Thường xuyên khảo sát khách hàng và tìm hiểu cách họ nói về công ty của bạn với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp giúp xác định các rủi ro, cơ hội và cách cải thiện. Đó là lý do bất cứ doanh nghiệp nào cũng nên tạo ra thật nhiều cơ hội để lắng nghe nhận xét, phản hồi của khách hàng. Từ đó, bạn có thể xác định được “nỗi đau” cụ thể của khách hàng và tìm cách nâng cao trải nghiệm của họ.
CSAT hay NPS?
Chúng tôi tin rằng cả CSAT và NPS đều có giá trị trong đo lường mức độ trải nghiệm khách hàng, nhưng mỗi chỉ số chứa đựng những giá trị khác nhau. CSAT thường dựa trên một số cảm nhận của khách hàng sau mỗi trải nghiệm như: “Nhìn chung thì tôi hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của bạn”, “sản phẩm của bạn rất tốt nhưng vẫn có một số bất tiện mà tôi gặp phải…”, “tôi không thực sự hài lòng với dịch vụ này vì…”. Mặc khác NPS dựa trên một câu hỏi duy nhất về tương tác tổng thể của khách hàng với một công ty, tức là: “Bạn có khả năng giới thiệu công ty/ sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi cho bạn bè và đồng nghiệp của bạn như thế nào?”
Vì vậy, khi được hỏi rằng nên sử dụng chỉ số CSAT hay NPS để đo lường, chúng tôi thường hỏi lại rằng bạn muốn đo lường điều gì và tại sao?
CSAT hay NPS?
CSAT – Những lợi ích không ngờ
Lợi ích chính được tìm thấy với CSAT là dựa trên phản ứng thực tại thời điểm kết thúc một trải nghiệm bất kì của người dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Các doanh nghiệp thông thường sẽ cố gắng có được điểm CSAT trong vòng 30 phút sử dụng sản phẩm/ dịch vụ). Đo lường CSAT cũng cho phép xem sự khác nhau giữa mức độ hài lòng giữa các kênh để đo lường trải nghiệm của khách hàng đối với các tác vụ cụ thể trong IVR, trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động. Điều đó cũng có nghĩa là khi bạn muốn hiểu và đo lường các thuộc tính tương tác cụ thể, khảo sát CSAT cho phép bạn sử dụng nhiều câu hỏi để tập trung vào các phạm vi này.
Đối với khách hàng, CSAT sẽ trở thành một “nhà tư vấn” không thể thiếu trong quá trình quyết định sử dụng dịch vụ, sản phẩm. Hiện nay, thị trường kinh doanh đang tràn ngập những mặt hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Khách hàng cần có những thông tin từ trải nghiệm của người tiêu dùng để làm căn cứ ra quyết định mua. Làm hài lòng khách hàng cũ, cũng là có thêm khách hàng mới. Đây chính là nguyên tắc bất di dịch trong kinh doanh.
NPS – Khi lòng trung thành trở thành thước đo hiệu quả
Trong khi đó, NPS tập trung vào trải nghiệm bao quát hơn của khách hàng về thương hiệu nên khó có thể xác định được điểm tiếp xúc cụ thể nào tạo nên “nỗi đau” cho khách hàng như CSAT. Tuy nhiên, một điều thú vị tìm ra với một số công ty trong một nghiên cứu là: trong số khách hàng rời bỏ công ty thì có 80% trước đó đã trả lời rằng họ hài lòng (satisfied) với công ty. Như vậy, sự hài lòng không đồng nghĩa với sự trung thành như trước đó nhiều người vẫn nghĩ.
Và nghiên cứu chỉ ra, câu hỏi NPS là câu hỏi có khả năng dự báo sự trung thành tốt nhất mà hàng nghìn công ty đang dùng, ngoài câu hỏi trên, các công thường dùng thêm câu hỏi “follow up” là: “Xin bạn cho biết lý do của mình?” để tìm hiểu nguyên nhân của điểm số mà khách hàng đã cho. Việc áp dụng NPS hiệu quả hay không sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc bạn hiểu nó đến mức nào và dùng nó ra sao.
Các công ty ứng dụng NPS một cách phù hợp đều nhận thấy rằng, khi NPS trở thành nguyên lý trong hoạt động, công ty sẽ dần dịch chuyển sang văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm và khi đó họ mới bắt đầu tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc.
Kết luận
Cho dù bạn sử dụng CSAT hay NPS, những gì bạn làm với những khảo sát mới thực sự quan trọng.
Chỉ một biện pháp sẽ không cho bạn biết bất kỳ điều gì về lý do khách hàng trở thành người quảng bá cho thương hiệu của bạn (NPS) hoặc tại sao bạn lại nhận được điểm số hài lòng thấp hơn mong đợi.
Bạn có thể thấy số điểm NPS hoặc CSAT của bạn tăng hoặc giảm, nhưng tất cả là vô nghĩa nếu không hiểu điều gì đang góp phần vào những thay đổi, và doanh nghiệp bạn có chủ động giải quyết các vấn đề hay không. Chỉ số chỉ là công cụ hỗ trợ, chúng sẽ trở nên vô ích trừ khi bạn sử dụng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.
Vì thế, hãy hiểu rõ mục đích, thu thập số liệu và hành động!
Vậy cuối cùng là, bạn đang muốn đo lường điều gì? Tại sao?
MiDesk – Sẽ giúp bạn:
Hỗ trợ khách hàng trên nhiều kênh online & offline (như mạng xã hội, website, livechat, gọi điện thoại, các ứng dụng trên smartphone cho đến điểm bán hàng – POS) theo một cách nhất quán, tập trung dữ liệu đồng bộ trên một màn hình làm việc duy nhất.
Mọi thắc mắc vui lòng liên hệ:
