Bài nghe CX

Bản chất của lập bản đồ hành trình CX là đi đúng vị trí của khách hàng khi họ tương tác với một tổ chức khi sử dụng các điểm tiếp xúc khác nhau.

Phương pháp hay nhất để sử dụng bản đồ hành trình CX để hiểu CX và mong đợi của khách hàng là sử dụng nhiều bài viết lắng nghe CX. Các bài đăng lắng nghe CX dựa trên việc thực hiện nghiên cứu khảo sát VoC và phỏng vấn sâu với khách hàng để hiểu những gì họ trải nghiệm đối với mỗi lần tương tác và điểm chạm chính Moments of Truth (MoT) và quan trọng nhất là khám phá các cơ hội cải tiến CX để thiết kế lại CX.

Như thể hiện trong hình bên dưới, các phương pháp hay nhất về lập bản đồ hành trình CX sử dụng ba bài đăng nghe chồng chéo (tức là khảo sát nhận thức tương tác, khảo sát giao dịch điểm tiếp xúc và phỏng vấn trực tiếp lập bản đồ hành trình CX) để có hiểu biết toàn diện về CX.

Khảo sát dựa trên nhận thức được sử dụng để thực hiện khảo sát trực tuyến hoặc qua điện thoại để hiểu vòng đời tương tác CX. Các cuộc khảo sát dựa trên giao dịch được sử dụng để thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến hoặc qua điện thoại nhằm hiểu rõ về CX.

Thực tiễn tốt nhất là thực hiện các cuộc khảo sát nhận thức tương tác và khảo sát giao dịch điểm tiếp xúc trước khi thực hiện các cuộc phỏng vấn lập bản đồ hành trình CX. Phỏng vấn lập bản đồ hành trình CX là một cuộc phỏng vấn trực tiếp tập trung vào các tương tác và điểm tiếp xúc mà khách hàng đã trải qua.

Đối với các cuộc phỏng vấn lập bản đồ hành trình CX, cỡ mẫu tối thiểu là 10 khách hàng cho mỗi cá nhân. Cá nhân (ví dụ: người về hưu, doanh nhân, sinh viên) là một nhóm các cá nhân có khả năng hành xử theo cách tương tự theo quan điểm của tổ chức.

Một thực tế phổ biến là một tổ chức thực hiện hơn 50 cuộc phỏng vấn sâu hàng năm. Một người phỏng vấn hiệu quả phải có thể thực hiện 3-5 cuộc phỏng vấn sâu hàng ngày.

Khảo sát nhận thức về tương tác nên có quy mô mẫu là ít nhất 400 khách hàng và trọng tâm của khảo sát phải là các giai đoạn của vòng đời tương tác (ví dụ: nhận thức về thương hiệu, mua hàng, giới thiệu, phục vụ, đổi mới). Có một kích thước mẫu khảo sát khách hàng lớn giúp hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng và xếp hạng CX cho các giai đoạn của vòng đời tương tác.Nó cũng hữu ích để thực hiện các cuộc khảo sát giao dịch điểm tiếp xúc.

Kích thước mẫu cho mỗi điểm tiếp xúc phải là ít nhất 400 cuộc khảo sát khách hàng. Trung tâm cuộc gọi và dịch vụ tự phục vụ trên web là những điểm tiếp xúc tần suất cao và do đó, chúng hữu ích nhất để khảo sát. Các cuộc khảo sát giao dịch phải được thực hiện trong vòng một ngày làm việc kể từ khi sử dụng một điểm tiếp xúc.

Điểm thiếu sót trong nhận thức tương tác và khảo sát giao dịch điểm tiếp xúc là chúng không chuyên sâu về quy trình phỏng vấn để cung cấp phản hồi CX chi tiết so với phỏng vấn lập bản đồ hành trình.

Tuy nhiên, các cuộc khảo sát về nhận thức và giao dịch cung cấp một phép đo CX chính xác về mặt thống kê. Bằng cách thực hiện nghiên cứu khảo sát VoC trước khi thực hiện phỏng vấn lập bản đồ hành trình CX, người phỏng vấn có thêm kiến ​​thức nền tảng về CX để thực hiện một cuộc phỏng vấn lập bản đồ hành trình CX hiệu quả.

Điểm mấu chốt là sự kết hợp của việc sử dụng các bài đăng lắng nghe khảo sát nhận thức và giao dịch (ví dụ: có thể cung cấp kích thước mẫu lớn) và bài nghe phỏng vấn chuyên sâu (ví dụ: có thể cung cấp phản hồi chi tiết) cung cấp thông tin chi tiết toàn diện và tích hợp CX.

Mẫu bản đồ hành trình CX

Hình dưới đây cho thấy một mẫu bản đồ hành trình CX phổ biến đang được sử dụng.

Bản đồ hành trình CX được tạo dựa trên một người phỏng vấn có kỹ năng hỏi khách hàng về các giai đoạn trong vòng đời tương tác của họ và trải nghiệm MoT điểm tiếp xúc khi họ sử dụng các sản phẩm và / hoặc dịch vụ của tổ chức. Trục hoành cho thấy một ví dụ về các tương tác mà khách hàng có thể có với một tổ chức dựa trên giai đoạn vòng đời của họ (ví dụ: nhận thức về thương hiệu, mua hàng, giới thiệu, phục vụ, đổi mới).

Bằng cách đánh giá các giai đoạn vòng đời, bạn hiểu được toàn bộ CX từ đầu đến cuối. Đối với mỗi giai đoạn tương tác, tổ chức bắt buộc phải hiểu nhu cầu của CX, cũng như xếp hạng CX. Đối với mỗi tương tác, khách hàng sử dụng một điểm tiếp xúc.

Trục tung hiển thị các ví dụ về các điểm tiếp xúc (ví dụ: trung tâm cuộc gọi, trang web, mặt đối mặt).

Đối với mỗi điểm tiếp xúc được sử dụng trong hành trình CX, khách hàng cung cấp phản hồi về trải nghiệm MoT, trải nghiệm cảm xúc và đề xuất cải tiến. Dựa trên các cuộc phỏng vấn khách hàng, sự tương tác và điểm tiếp xúc CX được vẽ trên bản đồ hành trình. Tất cả các phản hồi chính về trải nghiệm MoT đều được thu thập. Trải nghiệm MoT thúc đẩy cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực và đề xuất cải thiện được xác định.

Có nhiều cách để tạo bản đồ hành trình CX. Sau đây là bản tóm tắt cấp cao về 10 bước thiết yếu mà chúng tôi sử dụng để tạo bản đồ hành trình CX:

Bước 1: Xác định các tương tác của khách hàng (ví dụ: nhận thức về thương hiệu thông qua việc đổi mới) các giai đoạn trong vòng đời mà khách hàng có thể trải qua

Bước 2: Xác định các điểm tiếp xúc (ví dụ: tiếp thị, truyền thông xã hội, trung tâm cuộc gọi, IVR, email, gặp mặt trực tiếp) mà khách hàng có thể trải nghiệm

Bước 3: Xác định MoT (ví dụ: chào hỏi khách hàng, giải quyết vấn đề) cho từng điểm tiếp xúc mà khách hàng có thể gặp phải

Bước 4: Xác định cá nhân (ví dụ: người về hưu, doanh nhân, sinh viên) mà bạn muốn có thông tin chi tiết về các tương tác CX của họ với các điểm tiếp xúc của tổ chức

Bước 5: Hiểu nhu cầu của khách hàng và xác định xếp hạng CX VoC cho từng tương tác và điểm tiếp xúc, đồng thời đánh dấu những điểm khó khăn đã biết của bạn. Bước này dựa trên nghiên cứu khảo sát khách hàng

Bước 6: Lập kế hoạch tương tác với khách hàng và trải nghiệm điểm tiếp xúc cho từng khách hàng

Bước 7: Xác định MoT tương tác và điểm tiếp xúc và lập hồ sơ cho MoT quan trọng mà mỗi khách hàng đã trải qua. Bước này dựa trên các cuộc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng

Bước 8: Xác định trải nghiệm cảm xúc của khách hàng và tài liệu cho mỗi lần tương tác và điểm tiếp xúc MoT. Bước này dựa trên các cuộc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng

Bước 9: Xác định các đề xuất cải tiến của khách hàng và lập tài liệu cho mỗi lần tương tác và MoT điểm tiếp xúc. Bước này dựa trên các cuộc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng

Bước 10: Sử dụng thông tin chi tiết về lập bản đồ hành trình CX làm nền tảng để phát triển một kế hoạch hành động nhằm cải thiện CX

Lợi ích mạnh mẽ của Bản đồ hành trình CX

  1. Quan điểm toàn diện về CX – ưu điểm chính của việc lập bản đồ hành trình CX là tập trung vào toàn bộ hành trình của khách hàng (ví dụ: nhận biết thương hiệu thông qua việc đổi mới) khi sử dụng sản phẩm và / hoặc dịch vụ của tổ chức. Việc tập trung vào toàn bộ hành trình của khách hàng thay vì chỉ tập trung vào điểm tiếp xúc hoặc tương tác riêng lẻ cung cấp một cái nhìn tổng thể về CX có thể rất hữu ích trong việc hiểu và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
  2. Hiểu rõ hơn về CX – bản chất của quá trình lập bản đồ hành trình CX là nó cho phép bạn đi đúng vị trí của khách hàng khi họ tương tác với tổ chức của bạn qua các giai đoạn vòng đời của họ. Nói một cách đơn giản, lập bản đồ hành trình CX là một phương pháp tiếp cận từ bên ngoài vào. Việc để một người phỏng vấn được đào tạo thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với những khách hàng tương tác với các điểm tiếp xúc của một tổ chức giúp hiểu rõ hơn về CX. Cuộc phỏng vấn sâu cung cấp cho tổ chức những hiểu biết chi tiết và có giá trị về các tương tác của khách hàng và trải nghiệm MoT tiếp xúc. Nghiên cứu khảo sát về nhận thức và giao dịch của VoC và phỏng vấn sâu đều được sử dụng để hiểu rõ hơn về CX.
  3. Khám phá các cơ hội cải tiến CX – bản đồ hành trình CX hiệu quả cung cấp thông tin chi tiết về kỳ vọng của khách hàng tại mọi tương tác quan trọng bằng cách sử dụng điểm tiếp xúc, tổ chức đang hoạt động tốt như thế nào trong việc đáp ứng những kỳ vọng đó, trải nghiệm cảm xúc của khách hàng và quan trọng nhất là cơ hội để cải thiện CX để tương tác khi sử dụng điểm tiếp xúc. Một lần nữa, quy trình lập bản đồ hành trình CX là một cách tiếp cận từ bên ngoài vào. Phương pháp tiếp cận từ bên ngoài cho phép tổ chức sử dụng phản hồi CX và áp dụng nó cho con người, quy trình và thực tiễn công nghệ của mình.
  4. Bản đồ hành trình CX trực quan – một bản đồ họa thông tin mô tả về CX là một cách tiếp cận cực kỳ hữu ích để truyền tải CX hiện tại và tương lai cho tất cả các bên liên quan. Bản đồ hành trình CX có thể được trình bày bằng cách sử dụng phần mềm lập bản đồ hành trình, bản trình bày PowerPoint, tài liệu một trang cô đọng hoặc bất kỳ cách nào khác phù hợp với tổ chức của bạn. Điều quan trọng cần nhớ là khi các bên liên quan dễ dàng hiểu được bản đồ hành trình CX, thì họ thường sẵn sàng mua hơn để phát triển và thực hiện các giải pháp cải tiến CX.
  5. Nền tảng để phát triển một kế hoạch hành động – những hiểu biết sâu sắc về bản đồ hành trình CX là nền tảng để phát triển một kế hoạch hành động. Nói cách khác, thông tin thu được từ bản đồ hành trình CX không phải là một kế hoạch hành động. Kế hoạch hành động cần phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc về bản đồ hành trình CX thể hiện sự tương tác và MoT điểm tiếp xúc khiến CX không hài lòng và / hoặc cảm xúc CX tiêu cực. Dựa trên việc xác định sự không hài lòng của CX và / hoặc cảm xúc tiêu cực của CX, một tổ chức có thể phát triển một kế hoạch hành động để thực hiện các giải pháp nhằm loại bỏ hoặc giảm MoT điểm tiếp xúc đang thúc đẩy những trải nghiệm đó.

Những cạm bẫy tiềm ẩn của Lập bản đồ Hành trình CX:

  1. CX tập trung vào vô hình – nếu các nỗ lực cải tiến tập trung quá nhiều vào vô hình (ví dụ: CSR thể hiện sự đồng cảm) so với vô hình (ví dụ: giảm các lý do tiếp xúc lặp lại để giải quyết cùng một yêu cầu hoặc vấn đề), thì có khả năng cao CX không cải thiện. Bản đồ hành trình CX có tiếng xấu là tập trung vào những khu vực không có tác động tích cực đến việc cải thiện CX.
  2.  Phản hồi của CX hạn chế – hầu hết khách hàng không thể nhớ mọi tương tác và điểm tiếp xúc mà họ đã sử dụng với một tổ chức. Mỗi khách hàng là khác nhau, vì vậy nếu quy trình lập bản đồ hành trình chỉ lấy phản hồi từ một số ít khách hàng, thì quy trình này có thể không cung cấp mẫu đại diện về những gì hầu hết khách hàng của bạn đã trải qua. Nếu nghiên cứu khảo sát Csat cho các tương tác và điểm tiếp xúc không được sử dụng để bổ sung cho các cuộc phỏng vấn lập bản đồ hành trình CX, thì các khu vực sai có thể được chọn để cải thiện hoặc CX có thể không cải thiện.
  3.  Không thể hành động – nếu bản đồ hành trình CX được đơn giản hóa quá mức, thì có thể khó xác định các cơ hội cải tiến. Ngược lại, nếu bản đồ hành trình CX có quá nhiều thông tin, thì cũng có thể khó giải thích và xác định các cơ hội cải tiến. Điều bắt buộc là bản đồ hành trình CX phải hữu ích cho việc xác định và giải thích các cơ hội cải tiến vì một trong những mục đích chính là sử dụng bản đồ hành trình CX làm nền tảng để phát triển một kế hoạch hành động. Cần tập trung vào phản hồi cải tiến CX cũng như trên bản đồ hành trình CX trực quan. Các cơ hội cải tiến CX đòi hỏi phải hợp tác làm việc với các bộ phận khác (ví dụ: CNTT, tài chính, tiếp thị, nhân sự, dịch vụ), điều này có thể rất khó khăn do tính chất khó khăn của nhiều bộ phận.

Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về Các phương pháp hay nhất về Lập bản đồ hành trình CX để cải thiện CSAT, tăng lượt giới thiệu khách hàng và giữ chân khách hàng, vui lòng liên hệ với chúng tối công ty MITEK email: contact@mitek.vn hotline: 19001238.